Wann, wenn nicht jetzt?

    Von Mirco Larsen und Oliver Beuthien

    Der Punkt ist da, an dem wir als Werbeagentur sagen: „Wir haben keinen Bock mehr auf die gewohnten Mechanismen. Wir wollen Zukunft gestalten und Unternehmen ganzheitlich in ihrer Vision unterstützen und nicht mit bunten Bildern und ein bisschen Purpose beruhigen.“

    Zwei Bilder haben uns im letzten Monat besonders beeindruckt: das Foto eines Staus auf dem Mount Everest und das Foto einer Plastiktüte am Grunde des Marianengrabens. Am höchsten Punkt der Erde stauen sich Menschenmassen wie beim Ausverkauf bei Walmart.

    Den Everest zu erklimmen, das war jahrzehntelang ein Privileg, ein Ziel, auf das man sich lange vorbereiten musste. Eines der extremsten zu erlebenden Dinge wird heute verramscht. Übrig bleiben Instagramfotos der Gipfelstürmer und 11 Tonnen Müll, die gerade von den Sherpas heruntergeschleppt wurden. In Neu-Delhi leben Menschen im Schatten eines 65 Meter hohen Müllbergs. Dieser wächst jedes Jahr um 10 Meter und wird im kommenden Jahr so hoch wie das Taj Mahal sein. Ist das jetzt selektive Wahrnehmung oder Break Even? Die Verwüstung des Planeten ist nicht mehr zu ignorieren. Es schien im letzten Jahr zwar beeindruckend, aber irgendwie noch so beruhigend abstrakt: die Idee eines Kontinents aus Plastik, der im Pazifik vor sich hindümpelt. Videos von verendeten Tieren mit Feuerzeugen im Magen, gefilmt auf irgendeinem Eiland irgendwo im Pazifik und markiert mit traurigen Smileys in irgendeinem Social-Media-Feed. Hatten die Amerikaner da nicht sowieso schon vor 60 Jahren alles mit ihren Wasserstoffbomben geschreddert? Weit weg. Leicht zu verdrängen.

    Eine einzige Plastiktüte im fahlen Licht eines Scheinwerfers in 11 Kilometer Tiefe am Meeresgrund transportiert die ganze Traurigkeit unseres Dilemmas viel begreifbarer. Und schaut man sich den Hafen von Durban in der letzten Woche an, begreift man es in seiner ganzen Dimension. Wir haben es versaut. Es kommen Bilder aus Malaysia von illegalen Müllkippen, auf denen Verpackungen aus Deutschland gelagert werden. Und gestern in der Tagespresse: Mikroplastik ist endgültig in unserer Nahrungskette angekommen. Man spricht von mehreren zehntausend Tonnen pro Jahr.

    Mit CO2 braucht man gar nicht anzufangen. Allein bis heute haben wir in dieser Woche vier Berichte darüber eingespielt bekommen, dass spätestens 2050 endgültig Schluss mit lustig ist. Und Schäuble lächelt einen Protest junger Menschen im Bundestag gegen die aktuelle Klimapolitik in dieser Woche einfach weg. Über Christian Lindners Tweet braucht man auch nichts mehr zu sagen und über Greta Thunberg und Fridays for Future haben wir in diesem Blog auch genug gesagt.

    Dann gibt es Trump, China, Putin, Korea und die Tatsache, dass unsere Kinder gerade lernen, dass man mit Lügen und Fake News zum mächtigsten Menschen der Erde werden kann und vor allem darf. Es ist nicht mehr nur Instagram, wo man sich sein Leben ideal faken kann, es geht jetzt auch ganz legitimiert in der echten Welt.

    Und dann die Europawahl. Der gefürchtete Rechtsruck blieb aus. Ein YouTuber klärt die Wähler auf. Das Vertrauen in die öffentlich-rechtlichen Medien ist dahin. Und wenn man sich die Wahlergebnisse der unter 30-Jährigen bis hin zu den unter 18-Jährigen ansieht, darf man vor allem mehr als gespannt sein. Über 30 % Grüne, gefolgt von Union, Linksaußen- bis linksgerichteten Parteien. Anm.: Die Ergebnisse der aktuellen Sonntagsfrage zeigen die Grünen erstmals auch in der Gesamtwählerschaft vorne.

    Das ist Disruption.

    Vor ein paar Jahren haben wir das mal mit dem mittlerweile fast niedlichen Begriff Digitalisierung gestartet. Welcher Rattenschwanz da dranhängt, kommt eigentlich erst jetzt wirklich ins Bewusstsein. Die Veränderung in unserer Welt hat mittlerweile Ausmaße, in denen es nicht mehr funktionieren wird, die alten Konzepte neu anzustreichen. Es müssen ganz neue her. Der Wandel geht in exponentiellen Schritten voran und wenn man sich jetzt den Fakt ansieht, dass seit 2014 jede fünfte Bankfiliale in Deutschland geschlossen wurde, kann man davon ausgehen, dass in den nächsten fünf Jahren wohl auch die letzte geschlossen sein wird. Klingt unglaublich, nur wird es vermutlich so sein. Als Nächstes wird es die Versicherungen treffen und dann steht wirklich kein Stein der alten Welt mehr aufeinander.

    Die Veränderung fährt wie eine große Walze über unser so gewohntes und liebgewonnenes Terrain. Man kann noch eine Weile davonlaufen, doch früher oder später wird es jeden erwischen. Warum schreiben wir als Werbeagentur darüber? Weil es uns betrifft, genauso wie unsere Kunden. Wir könnten wie die Kollegen mit Buzzwords um uns werfen und vordergründige Problemstellungen in den Fokus rücken. Der Markt dafür scheint noch da zu sein, erst gestern präsentiert sich auf Fashiontoday.com die neue, innovative (…) Unternehmensberatung Benner und Partner Consulting mit folgender Botschaft: „Nur durch die Verbindung von Online und Offline kann der stationäre Handel in Zukunft noch erfolgreich sein. Hierbei sollte sich jeder auf seine Kernkompetenzen konzentrieren.“ Kein Wort über Wandel, Purpose und Visionen. Nur Optimierung überholter Strategien. Das zieht sich grundsätzlich durch die Branche: Schaut man sich die Konzepte von Unternehmensberatungen und Werbeagenturen an, ist das nichts anderes als Quacksalbertum. Dem Sterbenden noch mal etwas Toilettenwasser als geweihtes Wasser aus Lourdes verkaufen. Diese Dinge bringen nichts mehr. Seid endlich visionär, mutig und bereit für Veränderung.

    Wer als Unternehmen überleben will, muss zum Gestalter werden.

    Mutig und konsequent einem Ideal folgen. Adidas hat im letzten Jahr eine Million Schuhe aus recyceltem Plastik verkauft und wird bis 2024 ausschließlich Produkte aus wiederverwendeten Materialen verkaufen, Aldi wird bis 2025 nur noch in recyceltem Material verpacken und Lego hat seine selbst gesetzten Ziele zugunsten der Umwelt gerade um drei Jahre nach vorn korrigiert. Es tut sich richtig was. Nur lange nicht genug. Viele Entscheider und Unternehmen wissen wahrscheinlich gar nicht, wo sie anfangen sollen, und andere denken sich, dass es schon nicht schlimm werden wird.

    Und das sind dann die, die z. B. bei uns sitzen und sich darüber wundern, dass sie für eine Produkteinführungskampagne keine (bezahlten) Blogger gewinnen können. Denn auch der sportlichste Blogger möchte keine Werbung mehr für Produkte in Plastikverpackung machen. Und sei der Inhalt auch noch so gesund. Guckt man dann auf den Bekleidungs- und speziell Retailmarkt, stellt man fest, dass hier im Kontext von Digitalisierung und Wandel vor allem an effizienten Omnichannel-Strategien und Entertainment-Lösungen am POS nachgedacht wird. Aber wissen Sie, was? Die ausgeklügeltste Customer-Journey wird daran scheitern, dass der Kunde von morgen sich in keinen Funnel ziehen lassen wird, wenn er nicht spürt, dass das Unternehmen aufrichtig unausbeuterisch ist. Fast Fashion wird implodieren. Und wer sich jetzt über Marktanteile und Expansion Gedanken macht, kann mit der richtigen Strategie noch mal abgreifen und dann zumachen.

    Man muss sich heute über Sinn und ein aufrichtiges Interesse für das Kundenbedürfnis positionieren und genau in die Beantwortung dieser Frage jetzt die Energie stecken. Levi’s macht den richtigen Ansatz in seiner aktuellen Kampagne, da geht es um Zivilcourage. Aber im Ernst: Das reicht nicht. Da wird antizipiert und nicht gestaltet. In Wahrheit wird sich damit sogar nur angebiedert. Die Generation Z braucht kein Unternehmen, das ihr erklärt, was richtig oder falsch ist, sie braucht Unternehmen, die sie dabei unterstützt, die Welt zu verändern. Genauso überflüssig ist die Neugestaltung von KFC von der Agentur Butter. Ja, sieht toll und zeitgemäß aus, aber bisher war nirgendwo zu lesen, dass die Hühner da mittlerweile totgestreichelt werden. Eine Party in Cannes wird für Butter aber mindestens drin sein.  

    Was braucht der Kunde heute wirklich?

    Nehmen wir mal das Beispiel Bohrmaschinen. Was ist das Bedürfnis? Eine Bohrmaschine zu besitzen oder ein Loch in der Wand? Nur wer sich traut, sein eigenes Geschäftsmodell auf diese Weise zu betrachten, wird es auch transformieren. Natürlich kann das niemand von heute auf morgen. Aber jeder kann heute anfangen, so zu denken, und diese Themen in sein Unternehmen tragen. Es braucht keine schönen neuen Bilder von Werbeagenturen und es braucht keine Casestudies von Unternehmensberatern. Es braucht Mentoren. Dienstleister, die ein Unternehmen auf Augenhöhe, mit Neugierde und der richtigen Expertise dabei unterstützen, von innen heraus zu transformieren, um die Welt gemeinsam besser zu machen.

    Liebe Leser, Entscheider, Visionäre, Unternehmer und Beiräte,

    wie denken Sie über diese Themen? Vor welchen Herausforderungen stehen Sie gerade? Wir möchten in den Dialog und mit Ihnen gemeinsam etwas bewegen. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und Gedanken.

    Herzliche Grüße und schöne Pfingsten

    Mirco Larsen & Oliver Beuthien

    Oliver Beuthien (rechts) und Mirco Larsen (Geschäftsführer MAMA Werbeagentur) denken, arbeiten und diskutieren leidenschaftlich gern über nachhaltige Marken – und Unternehmensführung, Changemanagment und Leadership.  Oliver Beuthien arbeitet erfolgreich als CEO und Managing Director für Unternehmen wie P&C West, Theo Wormland und Engelhorn in Mannheim.
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