Bitte mach es anders, Levi’s

Oliver Beuthien (rechts) und Mirco Larsen (Geschäftsführer MAMA Werbeagentur) denken, arbeiten und diskutieren leidenschaftlich gern über nachhaltige Marken – und Unternehmensführung, Changemanagment und Leadership.  Oliver Beuthien arbeitet erfolgreich als CEO und Managing Director für Unternehmen wie P&C West, Theo Wormland und Engelhorn in Mannheim.

Von Mirco Larsen & Oliver Beuthien

Levi´s geht an die Börse. Man muss nur einen Blick auf Esprit, Tom Tailor oder Gerry Weber werfen, um eine Ahnung davon zu bekommen, was passieren wird. Das Ende ist nah.

Es wird schon bald sehr viele neue Levi´s-Stores geben. Vor allem in China werden vermutlich hunderte von Verkaufsflächen entstehen. Es werden Meldungen folgen, der Absatz und die Produktionen gehen in die Höhe. Die Läden werden voller Ware sein und am Ende des Jahres wird alles in diversen Schattierungen von „Sale“ verschleudert werden. Das erwartete Ergebnis bleibt aus. Es wird Jahreshauptversammlungen geben, in der verschiedene, austauschbare äußere Faktoren genannt werden, warum der Sturm auf die Läden ausblieb. Je nach Sympathiewert wird sich der CEO mit dieser Strategie mehr oder weniger lange an der Spitze halten.

Mode wird für Menschen gemacht und nicht für Aktionäre

Wer Mode verkauft oder macht, hat in einer idealen Welt immer den Wunsch, dem Menschen etwas zu geben. Ein Gefühl von Zusammengehörigkeit, Verständnis, Sicherheit und ganz vorn: Individualität. Ein Fashion-Piece ist immer ein Versprechen. Ein Versprechen an den Träger, sich in seiner Individualität entfalten zu können und auch von anderen als Individuum erkannt zu werden.

Levi‘s macht Hosen für Menschen, die weiterkommen wollen, Risiken eingehen und dafür auch mal Regeln brechen. Die Hose ist ein zuverlässiger Partner, in dem man ganz nebenbei auch noch gut aussieht.  Dieser Typ Mensch war lange sehr leicht zu identifizieren und Levi´s hat es noch in den 80er und 90er Jahren verstanden, diesen Menschen anzusprechen, ohne sich dabei zu verbiegen. Gegründet wurde das Unternehmen, um Goldgräbern eine praktische und robuste Hose anzubieten. Mit dieser roughen und so typischen amerikanischen Geschichte ist man lange und sehr erfolgreich gefahren. Die Amerikaner lieben ihre eigene Heritage und die europäische Gesellschaft war zumindest bis zur Wahl von Bush jun. zum US-Präsidenten noch immer in tiefer Ehrfurcht und Bewunderung für nahezu jeden Fussel US-Amerikanischer Kultur. Levi‘s ist uramerikanisch. Das funktionierte sowohl im Heimatland als auch in Europa.

In den 80er und 90er Jahren schürfte man zwar kein Gold mehr in Flussbetten, dafür waren die Yuppies an den Börsen im Goldrausch. Levis hat die Transformation seiner Zielgruppe in der Zeit perfekt antizipiert.  Man struggelte zwar etwas mit dem veränderten Modebewusstsein der Menschen und verlor Marktanteile an Unternehmen wie Calvin Klein. Man schaffte es aber mit der Konzentration auf den Markenkern, den Goldgräber in all den damals Erfolg getriebenen Menschen anzutriggern. Die Werbepost aus dieser Zeit kann man heute getrost als ikonisch bezeichnen. Man hat es damals geschafft, was heute Standard sein sollte: man hat den Wert des Produktes in den Mittelpunkt gestellt und nicht das Produkt an sich.

Eine verwässerte Marke – Verkleidet im Gewand des Ahnungslosen

Schaut man sich den aktuellsten Levi´s Spot an, zeigen sich die Symptome einer verwässerten Marke bereits mehr als deutlich, wenn auch noch gut verkleidet im Gewand des Ahnungslosen. Denn eigentlich ist alles richtig und nach dem bewährten Levi´s – Prinzip: ein Song auf die 12 des Zeitgeistes, moderne Menschen und ganz viel „Diversity“. Aber da ist auch schon das Problem. Die heute relevanten Zielgruppen Y und Z beschäftigen sich tatsächlich noch mit anderen Themen als mit Diversity. Dazu müsste man sich nur mal aufrichtig mit ihnen beschäftigen.

Das würde aber nur dazu führen, den Aktionären Dinge zu erklären zu müssen, die sie gar nicht hören wollen. Und in Wirklichkeit müssten sich die Vorstände dann auch eingestehen, es vermutlich auch nicht zu verstehen, mit welcher Art Mensch man es gerade zu tun hat. Die Brücke zwischen Goldgräber und Yuppie zu schlagen, war einfach. Aber die antreibenden Werte dieser Goldgräber ins Jetzt zu transformieren, das ist die Herausforderung, vor der Levi´s heute steht.

Nach zwei Wirtschaftskrisen haben Modeunternehmen in den Sicherheitsmodus geschaltet und sind kaum Risiken eingegangen. Statt Visionäre und Kreative wurden McKinsey-Rechenmaschinen an die Spitze der Unternehmen gesetzt, die alles in Excel-Sheets übersetzen konnten und eine alles in zahlenbasierte Verkaufsstrategien gepresst haben. Da diese Rechenmodelle so individuell sind wie ein VW-Golf, gab es plötzlich auch keine Unterscheidungsmerkmale mehr zwischen den Brands.

Austauschbar, ideenlos, nichtssagend.

Die visuelle Kommunikation der meisten Modebrands ist dadurch bis heute austauschbar, ideenlos, nichtssagend. Klebt man die Logos auf Kampagnenfotos der gängigen Marken ab, kann man sie nicht mehr zuordnen.

Solche Kreation wird auf eine Generation losgelassen, die vor allem auf der Suche nach Sinn und Werten ist. Dass die Unternehmen in der Kommunikation alle hilflos mit der „Diversity-Fahne wedeln, muss auf diese Zielgruppe etwa so authentisch wirken wie Onkel Walter, der auf der Familienfeier mit „Yolo“ und „Brudi“ um sich wirft und sich damit rühmt, noch immer ganz nah an den „jungen Leuten“ zu sein.

Wer seine Marke erfolgreich ins Morgen oder durch die Transformation bringen will, muss vor allem mutig sein. Er muss erneut Gründergeist beweisen, auch wenn das Unternehmen noch so gewachsen ist. Die alten Spielregeln gelten nicht mehr. In einer demokratisierten, sinnsuchenden Umgebung braucht es Unternehmen, die entweder sinngebend sind oder zumindest den Kunden spiegeln und zeigen, dass er verstanden wird. Und der Kunde weiß heute genau, was er will. Das Konzept der unerreichbaren Traumwelt ist tot. Ein für alle Mal. Es lebe die Authentizität.

„Wer sind die Goldgräber von heute?“

Auch die derzeitigen CEO mit ihrem McKinsey-, PWC- oder sonstigen Beraterhintergründen haben keine Daseinsberechtigung mehr. Klar braucht man Menschen, die am Ende die Konzepte in gewinnbringende Modelle übersetzen. Aber an der Spitze müssen Visionäre sitzen, die ihren Fokus auf die Strahlkraft der Marke legen.  Die Frage, die sich eine Marke wie Levi´s heute stellen muss, ist „Wer sind die Goldgräber von heute?“. Unter welchen Menschen würde sich ein Levi Strauss heute aufhalten? Was ist das „Gold“ von heute? Welcher Rohstoff macht uns heute „reich“? Was ist überhaupt Reichtum für die Generationen Y & Z? Gesundheit und Nachhaltigkeit sind der Reichtum von heute. Reich ist, wer der Gesellschaft etwas gibt, wer nicht eigennützig ist. Goldgräber sind Sinnsucher. Greta Thunberg ist so ein moderner Goldgräber. Sie steht wortwörtlich bis zu den Knien in der Scheiße, in Form von Shitstorms, und wird nicht müde, immer wieder die gleiche Geschichte zu erzählen. Um in einem Fluss aus Ignoranz endlich auf die richtigen Ohren zu stoßen. Um etwas zu bewegen und damit etwas zu erreichen. Und damit nicht nur für sich eine Verbesserung zu erzielen wie der „alte“ Goldgräber, sondern für eine ganze Generation.

Wer es schafft, den Gedanken des Gründers in die Neuzeit zu übersetzen, der wird überleben.  

5 Comments

  • Reply
    Volker Bornhorst
    22. März 2019 at 21:08

    Lieber Mirco,
    Lieber Oliver,

    da habt Ihr den Kern des Dilemmas in der Fashion Branche gut beschrieben.
    Langweilige und gleiche Sortimente, dazu noch Überdistribution.
    Ja, Levi’s wird den gleichen Weg gehen und das Kapital vom Börsengang verprassen.
    Hugo Boss versucht mit einem Ex Berater an der Spitze, den Konzern wieder auf Kurs zu bringen.
    Puma ist da ein positives Beispiel und wieder auf einem guten Wege. Hatte auch eine Überdistribution in der
    Vergangenheit hinter sich, auch mit schönen Umsätzen für den damaligen Ladenbauer DULA.
    Vielleicht sollte ich bei Levi’s jetzt schnell Ladenbau anbieten.

    Keiner hat so richtig Y & Z auf dem Schirm. Da gebe ich euch Recht.
    Denn die Kunden sterben irgendwann weg und was kommt dann?

    Innovation, Kreativität, Gründer-und Pioniergeist sind gefragt.
    Die Unternehmer hatten es in der Vergangenheit einfacher. Da war der Kunde noch einfacher zu fassen.
    Vielleicht sollte man mehr zuhören, was der Kunde möchte.

    Wir kämpfen bei unserem neuen Departmentstore noch mit den Inhalten und sind
    noch in der Lernkurve mit vielen Baustellen.

    Mein Sohn, der als Mediengestalter in Köln bei einer Agentur arbeitet, liegt mir ständig in den Ohren und bemängelt
    unsere Homepage, die unsere Kundenklientel nicht wiederspiegelt und von gestern ist.

    Die Inhaber müssen den Verjüngungs- und Veränderungsprozess auch wollen und der nächsten
    Generation früh genug das Steuer übergeben. Bei Gerry Weber hat das auch nicht funktioniert.
    Externe haben es da noch schwerer.

    Viele Grüße und bis bald mal.

    Volker Bornhorst

    • Reply
      Mirco Larsen
      26. März 2019 at 16:47

      Lieber Volker,

      herzlichen Dank für das Feedback. Wir freuen uns immer über regen Austausch über diese Themen. Beste Grüße, Oliver und Mirco

  • Reply
    Andreas Heep
    23. März 2019 at 9:11

    Sehr gut formuliert und einfach auf den Punkt liebe Mama‘s

    • Reply
      Mirco Larsen
      26. März 2019 at 14:52

      Vielen Dank für das Feedback, Herr Heep.

  • Reply
    Tanja Valérien-Glowacz
    30. März 2019 at 21:58

    Angst lässt Kreativität und Gespür nicht zu.Dabei wären das die Rettung für alle die Firmen,die sich verloren haben. Hoffentlich begreifen sie schnell,dass sie die Angst loslassen mûssen, um nicht unterzugehehen.Liebe Grüße,Tanja Valérien-Glowacz

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