Differenzierung? Nein danke!

Von Mirco Larsen & Oliver Beuthien

Auffällig wenige Brands antizipieren die gesellschaftliche Transformation richtig. Es gibt natürlich die Pumas, About Yous und Guccis, die derzeit spannende und richtige Wege gehen, das Gros allerdings droht in Gleichschaltung und Inspirationslosigkeit unterzugehen.

Fakt ist, dass man viele Unternehmen anhand ihrer Bildwelten nicht mehr differenzieren kann. Wie soll ein Kunde, der sich schon heute – und morgen noch mehr – seine Infos aus Feeds auf Plattformen wie Instagram zieht, eine Loyalität zu einer Marke aufbauen, wenn er Marken nicht eindeutig zuordnen kann? 

Anhand eines Fotos sind Marken wie Tom Tailor, s.Oliver und Esprit nicht mehr zu unterscheiden. Die Bilderwelten sind lediglich Ergebnisse aus der Wahrnehmung von gesellschaftlichen Strömungen, aber kein Abbild einer Haltung, geschweige denn einer Unternehmenskultur. Natürlich bemerkt man gerade in den letzten Monaten, dass Unternehmen diese Problematik erkennen und auch daran arbeiten. Nur sind die Ergebnisse eher Abbild einer Hilflosigkeit und nicht eines Konzepts. 

Schaut man in den Bericht „Wüste Zeiten“ der aktuellen TextilWirtschaft, zeigt sich das Dilemma mehr als deutlich: In dem Artikel über die Bildstrecken der neuen Saison wird eine ganze Gruppe von Unternehmen unter dem Begriff „die Vertikalen“ zusammengefasst. Es geht um die Wüste, um Minimalismus, Natur, Wochenende in den Hamptons, Strandurlaub. So präsentieren sich „die Vertikalen“. Dass sich hinter diesem Begriff verschiedene Unternehmen mit individuellen Kulturen verbergen, denen allen gemeinsam nichts Besseres einfällt, als sich einheitlich austauschbar zu präsentieren, akzeptiert sogar das Branchenfachblatt mit erschreckendem Selbstverständnis.

Wüste hier, Minimalismus da. Mehr als Blabla ist das nicht. 

Zusätzlich gibt es noch ein 32-seitiges Special über „Faster Fashion – Wie Zara, Otto und s.Oliver das Tempo erhöhen“. Das Tempo erhöht man demnach vor allem mit der Investition in digitale Tools und der Optimimierung von Strukturen. Ja, natürlich sind das alles wichtige Dinge, aber sie werden nur aufgrund ihres Daseins nicht dafür sorgen, sich zu refinanzieren. 

Das Problem ist, dass der Begriff Digitalisierung immer noch nicht richtig verstanden wird. Ja, es geht um Vernetzung, KI, Bots und Co. Jedoch der wirklich interessante Aspekt sind die Menschen, die in dieser technisierten Umgebung aufwachsen. Für unsere Generationen sind die Möglichkeiten der Digitalisierung immer noch WOW-Pieces, die wir als Gadgets in unsere Infrastrukturen einbinden. Für die Generationen Y&Z sind diese Dinge aber selbstverständlich. So sieht unsere Generation immer noch die Gefahr einer Welt, in der Menschen zu Hause vor ihren Devices zu formlosen, mutierten Zombies werden und nur noch digital vernetzt kommunizieren.

Die nächsten Generationen sind schon zwei Schritte weiter und verbringen viel Zeit damit, Konzepte und Ideen zu entwickeln, wie Menschen wieder in den direkten Kontakt kommen, und nutzen die technischen Möglichkeiten als vorhandene Infrastruktur.

Die kommenden Kunden sind Sinn- und Gemeinschaftssucher.

Wenn „die Vertikalen“ also auf der Suche nach Konzepten sind, wie man mit den Menschen da draußen Umsatz generiert, geht es nicht darum, ihnen das beste, neueste, krasseste Gadget an die Hand zu geben. Es geht darum, ihnen Sinn, Werte und Zugehörigkeit zu vermitteln. 

Die Ignoranz gegenüber dem Kunden und dessen Werteverständnis und Herzlosigkeit gegenüber der eigenen Heritage ist vor allem bei Tom Tailor auf fast rührende Weise zu erkennen. Kopflos werden ihre Motive mit grafischen Elementen verkleistert – egal wie, Hauptsache anders. Natürlich steckt auch dahinter ein Konzept. In diesem Fall von der Agentur „Loved“: „Wir glauben, dass die bunten Do-it-yourself-Elemente zu einem Differenzierungsmerkmal werden könnten, das ohne Markenlogo auskommt. Nach dem Motto: Das kann nur Tom Tailor sein. Heute gibt es so etwas im besten Fall auf Instagram, aber nicht in klassischen Mediakampagnen.“

Merken Sie was? Es ist eine kreative Entscheidung, die auf Basis von oberflächlich nachvollziehbaren Parametern getroffen und argumentiert wurde. Hauptsache anders. Es wurde null Wert darauf gelegt, dass die Andersartigkeit auch aus der Individualität und Kultur, welche in der Marke schon lange vorhanden ist, entstehen kann. Das wurde nur nach und nach vergessen, weil auch bei Tom Tailor kein Modeliebhaber oder Visionär an der Spitze sitzt, sondern wieder ein Zahlenjongleur aus der Boston Consulting Group. Es reicht, sich den Wikipedia-Beitrag über Tom Tailor durchzulesen, um zu merken, dass Tom Tailor mit DIY so viel zu tun hat wie LeFloid mit Printmedien. Und es tut fast weh zu erkennen, wie naheliegend der DIY-Aspekt, wenn man ihn denn in der Kommunikation verwenden möchte, zum direkten Konkurrenten Esprit gehört. Die Gründer Susie und Douglas Tompkins haben das Unternehmen aufgebaut, indem sie selbst genähte Kleidung aus dem Kofferraum ihres Autos verkauften. Tom Tailor hat seine Wurzeln im Wahrnehmen von Trends, die man einer Masse zur Verfügung stellt. Man begann dort mit dem Import von Textilien aus Indien. Das hat mit DIY rein gar nichts zu tun. Tailor-Motive wirken ungewollt grotesk – Culture eats Strategy for Breakfeast.

Der Schlüssel zur authentischen Kommunikation liegt in der Kultur des Unternehmens. Nicht in Excel.   

Oliver Beuthien (rechts) und Mirco Larsen (Geschäftsführer MAMA Werbeagentur) denken, arbeiten und diskutieren leidenschaftlich gern über nachhaltige Marken – und Unternehmensführung, Changemanagment und Leadership.  Oliver Beuthien arbeitet erfolgreich als CEO und Managing Director für Unternehmen wie P&C West, Theo Wormland und Engelhorn in Mannheim.


1 Comment

  • Reply
    Tanja Valérien-Glowacz
    30. März 2019 at 22:13

    So wahr,so klug formuliert.Danke MAMA für die so wichtigen,unbequemen Worte.Herzliche Grüße,Tanja Valérien-Glowacz

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