Weniger Ego – mehr Marke

von Mirco Larsen und Oliver Beuthien

Nach der ersten großen Wirtschaftskrise um die Jahrtausendwende hatten viele Unternehmen zu kämpfen. Die Controller übernahmen das Ruder. Die Vision des Unternehmens kam erstmal in die Schublade und die Strategie wurde mit Controllinginstrumenten auf die Kosten reduziert. Werbung musste kalkulierbar und duplizierbar sein. An der Stelle haben die Unternehmensberatungen ihre Chance genutzt und sich in dieses Feld gewagt. Die Kampagnen waren perfekt kalkuliert, aber austauschbar. Produkt, Kunde und Bedarf wurden zu berechenbaren Parametern. Und der ROI stand über der Nachhaltigkeit der Marke.

So konnten Unternehmen gesund gerechnet werden, stehen aber heute vor dem Dilemma, keine Trennschärfe mehr zu den Mitbewerbern zu haben. Als Krönung dieser Bewegung hat man die Mitarbeiter der Beratung kurzerhand abgeworben und in die Chefetagen gesetzt.

Generell leben Marken von ihrer Authentizität. Sie entstehen aus einer Idee. Dahinter steht meistens das Lebenswerk eines Menschen, der leidenschaftlich an etwas geglaubt hat. Auf seinem Weg haben sich Menschen dieser Idee angeschlossen. Menschen, die sich einer Sache hingeben und ganz in den Dienst der entstehenden Marke gestellt haben.

In so einer Zeit strotzt eine Marke vor Vitalität und Authentizität, die nach außen und innen abstrahlt. Die Menschen in ihren Bann zieht, zu Anhängern und damit zu Kunden macht. Die Marke kann wachsen. Mit dem Erfolg ziehen Marken dann leider auch Mitarbeiter und Dienstleister an, denen es nicht mehr darum geht, sich in den Dienst einer größeren Sache zu stellen, sondern vor allem darum, eine Plattform zur Präsentation ihres Egos zu bekommen.

In unserer gemeinsamen Zeit bei einem bekannten Retailer wurde die Benchmark in Sachen Desinteresse von einem der ganz großen Hamburger Kreativen gesetzt – wirklich einem der ganz Großen. Er hat selbst beim dritten Termin nicht den Namen des Unternehmens, welches wir vertraten, richtig aussprechen können. Er konnte uns aber genau erzählen, wie das Unternehmen richtig kommunizieren müsse. Will man Kreativität von jemandem, der sich nicht einmal die Zeit nimmt, sich so mit dem Unternehmen zu beschäftigen, dass er dessen Namen richtig aussprechen kann? Die Basis wäre immer Oberflächlichkeit gewesen.

Das Spiel gibt es aber auch andersherum. In vielen Unternehmen sitzen Marketingverantwortliche, die ihren eigenen Geschmack über die Bedürfnisse der Marke stellen. Viele Brandmanager sehen sich als Prototypen ihrer selbstgewählten Zielgruppe. Da wird eine Agentur beauftragt, die mit dem ganz großen Besteck auffährt – Research, Zielgruppenanalyse, Markenanalyse und Statistiken – und daraus eine Brandstrategie entwickelt, die von dem Marketingverantwortlichen mit den Worten „Die Zielgruppe gefällt mir aber nicht“ abgebügelt wird. Und was wird dann von der Agentur erwartet? Genau, so lange an der Strategie drehen, bis sie dem Brandmanager gefällt. Der Kunde ist König …

Es ist Zeit für eine neue Bewegung – der authentischen und relevanten Kommunikation. Die reine Kreativität ist heute überall frei verfügbar. Daher muss eine Agentur vor allem ein Radar in die Gesellschaft sein. Sie muss ein aufrichtiges Interesse an ihren Kunden haben und mit den Kunden auf Augenhöhe und auf professioneller Basis im Sinne des Unternehmens Kommunikation entwickeln. Es gibt bereits viele tolle Beispiele für zeitgemäße Markenführung durch ein professionelles Zusammenspiel zwischen Unternehmen und Agentur. Aber leider stellt das noch immer die Seltenheit dar. Ausschlaggebend dafür sind vor allem zwei Punkte: zum einen die Zahlengläubigkeit und Visionslosigkeit der Vorstände, zum anderen der Narzissmus der Werbeagenturen und Marketingverantwortlichen.

Es wird Zeit, dass die Marke wieder zum König wird.

Wir stehen vor einer Grundsatzfrage: Was ist der Auftrag einer Werbeagentur? Ist es das Produzieren von schönen, idealerweise individuellen Bildern? Oder ist es die Aufgabe einer Agentur, den Unternehmen auch Hilfestellung darin zu geben, welcher Weg langfristig gegangen werden muss?

Wir sehen das so:

Das Wertvolle an einer Agentur ist vor allem ihr Blick von außen. Wo die Mitarbeiter den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen, hat in einer idealen Welt die Agentur immer das große Ganze im Blick und kann dieses auch immer auf Augenhöhe dem Kunden widerspiegeln. Dienstleister zu sein heißt für eine Agentur nicht, sich so tief wie möglich zu bücken – der Dienstleister hat eine Expertise, die man selber nicht hat. Deshalb kauft man sie ein. Eine Agentur braucht das Vertrauen des Kunden, denn sonst wird sie immer nur in der Lage sein, Symptome zu behandeln, jedoch nicht die Chance dazu haben, die Marke langfristig und nachhaltig zu unterstützen.

Brandmanager und Kreative brauchen einfach etwas weniger Ego und mehr Gemeinschaft. Im Sinne der Marke.


Oliver Beuthien (rechts) und Mirco Larsen (Geschäftsführer MAMA Werbeagentur) denken, arbeiten und diskutieren leidenschaftlich gern über nachhaltige Marken – und Unternehmensführung, Changemanagment und Leadership.  Oliver Beuthien arbeitet erfolgreich als CEO und Managing Director für Unternehmen wie P&C West, Theo Wormland und Engelhorn in Mannheim.

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