OMR 2019 – Zu viel Müll

von Mirco Larsen und Oliver Beuthien

Vor einem Pitch bei einem Lebensmittelkonzern warf ein Kollege in die Runde: „In Wirklichkeit müssen wir diesem Unternehmen sagen, dass es weniger produzieren und verkaufen muss, wenn es sich als zeitgemäßes Unternehmen präsentieren möchte.“

Und so ist es. Die Transformationsthemen „Sinn“, „Nachhaltigkeit“ und „Verantwortung“ wollen wirklich ernst genommen werden. Es sind keine austauschbaren Buzzwords, mit denen man kurzweilig auf Kundenfang geht.

Immer wieder hören wir in Gesprächen mit Unternehmen, dass sie jetzt für sich rausfinden müssen, für welche Werte sie stehen und welchen Sinn sie künftig erfüllen möchten. Die richtige Frage wäre allerdings, warum es den Unternehmen so lange egal war, ohne Werte und Sinn zu arbeiten. Jetzt werden diese Begriffe inflationär wie Schilder vor sich hergetragen und am Ende passiert nichts.

Transformation ist ein echter Prozess, aus dem gnadenlos alle rausfliegen werden, die ihn jetzt nicht ernst nehmen.

Das bedeutet natürlich auch, dass Agenturen sich genauso transformieren müssen. Innovationskraft und Kreativität, das sind die Eigenschaften, die Kunden von Agenturen erwarten. Aber auch das sind lediglich zwei Begriffe, unter denen sich das Gros der Agenturen einfach ausruht, um weiterhin lediglich schöne Bilder unter dem Deckmantel einer Pseudostrategie zu verkaufen.

Wir als Agenturen müssen diejenigen sein, die dem Kunden den Weg zeigen und zum Transformationsbegleiter werden. Schon aus reinem Selbsterhaltungstrieb. Und dazu gehört es auch mal, steile Thesen in den Raum zu stellen. Denn wenn wir als Agenturen uns das nicht trauen, wird ein Großteil der Werbetreibenden in Zukunft gar nicht mehr am Markt sein. Der Ruf nach einer Postwachstumsökonomie wird immer lauter. 2018 hatten wir bereits im Mai unsere natürlichen Ressourcen verbraucht und auf Kosten der nachfolgenden Generationen gelebt. Und jedes Jahr werden pro Haushalt 45 kg Lebensmittel weggeworfen.

Will man das als Agentur unterstützen? Will man Teil dieser riesigen Weltvernichtungsmaschine sein? Als Unternehmen, das Zeitgeist und Trends erkennt? Wollen wir wirklich diesen Wahnsinn und dieses altertümliche Wachstumsdenken weiter unterstützen? Oder wollen wir das, was wir doch eigentlich am besten können sollten: gestalten? Es wird Zeit, dass Werbe- und Marketingagenturen ebenfalls über ihren Sinn und ihre Werte wirklich nachdenken und die Begriffe nicht weiter als bloßes Verkaufsargument missbrauchen.

Nun fand in Hamburg die OMR 2019 statt. Die ONLINE MARKETING ROCKSTARS – das „führende digitale Marketing-Event in Europa“. Was erwartet man von so einer Selbstbeschreibung? Innovation und Inspiration war zumindest unsere Hoffnung. Gleichgesinnte und Visionäre zu treffen unser Wunsch. Bekommen haben wir nur Selbstbeweihräucherung und kalten Kaffee.

Lieber Zahlen und Wachstum statt Transformation und Innovation

Man muss schon eine große Portion Humor mitbringen, um die rund 300 Speaker auch nur annähernd mit seiner eigenen Vorstellung von einem Rockstar in Verbindung zu bringen. Denn sowohl die Messe an sich als auch die Speaker selber haben etwa so viel Rock ’n’ Roll wie das jämmerliche Revival von Guns N’ Roses in den letzten Jahren.

Für ein Messe- oder Konferenzticket für 490,– Euro erwartet man Input zum Staunen. Stattdessen bekommt man im Grunde nichts. Im ersten Vortrag, den wir uns anhörten, ging es um den Aufbau einer Facebook-Community. Vorgetragen wie Valium. Inhaltlich gab es Standardsätze, die man auf jeder Infografik auf Pinterest zum Thema „How to build a Facebook Community“ findet.

Anschließend gab es einen Talk zwischen Lena Gercke, Elena Carrière und Bonnie Strange. Lena und Bonnie bestätigten sich gegenseitig immer wieder darin, dass es nie ihr Ziel war, Influencer zu werden, sondern ihr Geheimnis die durchgängige Authentizität sei. Aus Versehen Influencer sozusagen. Elena schien dazwischen irgendwie unterzugehen. Dass Kommunikation authentisch sein muss, weiß außerdem auch schon jeder, und dafür Lena Gercke und Bonnie Strange nach vorne zu stellen, ist ein Widerspruch in sich.

Wirklich etwas zu erzählen hat auf jeden Fall Marian Salzmann von Philip Morris. Man muss sich das mal vorstellen: Ein Konzern wie Philip Morris erzählt von seiner Transformation. Der Tabakkonzern wird sich in den nächsten Jahren komplett von der Zigarettenproduktion verabschieden. Das ist ungefähr so, als würde Lufthansa anstreben, nicht mehr zu fliegen. Hochspannend und relevant. Warum findet so ein Gespräch auf einer der kleineren Bühnen statt? Und warum führt Philipp Westermeyer (Mitgründer der OMR) das Gespräch? Man hatte den Eindruck, die wirklich gut formulierten Inhalte von Salzmann überforderten Westermeyer. Was auch immer das Problem war, das Gespräch fand auf Schülerzeitungsniveau statt. Wirklich schade. Und leider setzte sich diese Form von Gesprächsqualität auch in Westermeyers Talk mit Jeff Green fort. Jeff Green, der wirklich sympathisch von seinen New-Work-Erfahrungen berichtete, wurde immer wieder in das Land der Zahlen gerissen. Westermeyer fand es interessanter zu erfahren, wie viele Anteile Green an Unternehmen besitzt, als auf seine Inhalte einzugehen. Lieber Zahlen und Wachstum statt Transformation und Innovation.

Dabei dreht sich doch gerade wirklich alles um Relevanz und Sinn, Generation Z und neue Werte.

Für die Online Marketing Rockstars offenbar nur Buzzwords. Im Grunde genommen bewegt man sich auf der OMR in einer Filterblase. Wer schon immer da war, wird dort einen Riesenspaß gehabt haben. Man trifft alte Bekannte, fachsimpelt ein wenig, und die Speaker fassen zusammen, was im Grunde jeder sowieso schon weiß. Ist ja auch ganz beruhigend. Und abends spielt dann Dendemann.

Was haben wir falsch verstanden? Wo waren die wirklichen Trends, die logischen Konsequenzen aus der Digitalisierung, die Manifestierungen der Transformation? Ah! Da gab es einen Vortrag mit dem Titel „Läden als Marketingplattform – Wie man gemeinsam mit Offline-Händlern eine Marke aufbaut“ – da mussten wir hin. Wenn das nicht genau unsere Inhalte sind, was dann? Speaker war in dem Fall Sophie Trelles-Tvede, Gründerin von „Invisibobble“, diesen Haargummis, die aussehen wie Kabel von analogen Telefonen. Trelles-Tvede gehört zur Generation Z, der Sinn suchenden Generation, und hat ein Millionen-Dollar-Business mit Haargummis aufgebaut. Ein Produkt, das im Grunde niemand braucht, wie sie nicht ohne Stolz erzählt. Der Durchbruch gelang dem Produkt auf der klassischen Verkaufsfläche, und zwar aus zwei Gründen: Zum einen richtete man für das Produkt eine gesonderte Kategorie, also eine Zweitplatzierung, ein, damit es nicht zwischen all den anderen Haargummis untergeht. Der zweite Grund für den Erfolg ist offenbar das Packaging. Es folgte eine Abfolge von unterschiedlichsten Editionen der Invisibobbles in aufwendigen Verpackungen. Dabei wurde eines klar: Diese Frau und ihr Geschäftspartner verdienen Millionen damit, Millionen Tonnen von Plastikmüll zu produzieren. Unzeitgemäßer kann ein Geschäftsmodell nicht sein. Ein Produkt, von dem der Hersteller sagt, es braucht niemand, und am Ende bleibt Müll für acht weitere Generationen zurück. Warum darf so jemand auf so einer Konferenz reden? Warum wird sie nicht interviewt und kritisch hinterfragt?

Es kam noch besser. Weitere 20 Minuten Redezeit bekam ein Manager der chinesischen One-for-everything-App „WeChat“. Kernstück dieser App ist ein Zahlungssystem, von dem sich das Unternehmen erhofft, dass es auch in Europa Fuß fasst. Das wahrhaftige Kernstück dieser App aber ist, dass die chinesische Regierung sie als Überwachungstool für die eigene Bevölkerung einsetzt. Die App überwacht, welche Inhalte Nutzer konsumieren, welche Dinge sie kaufen, und vergibt dafür positive Punkte bei Linientreue und negative Punkte für nicht linientreue Inhalte. Hat man einen gewissen Wert unterschritten, wird einem zum Beispiel die Genehmigung für Auslandsreisen entzogen. Warum wird so jemand eingeladen, warum nicht hinterfragt, warum nicht mit Eiern beworfen? Alle klatschen. Brave Äffchen.

Doch dann kam Verena Bahlsen. Diese junge Frau muss man auf dem Schirm haben. Die Keks-Erbin betrat die Bühne und stellte erst einmal klar, dass sie absolut keine Lust hat, über digitale Tools, Beacons und was auch immer zu reden, sondern über Sinn. Welchen Sinn hat ein Lebensmittelkonzern heute? Er soll Mittel zum Leben produzieren und keinen Müll. Zu schön wäre es gewesen, sie im Dialog mit der Haargummifrau zu sehen. „Wir können mehr Geld verdienen, wenn unsere Produkte und Marken der Gesellschaft dienen. Denn das wollen die Kunden“, sagte Bahlsen außerdem.

Halten wir durch. Es gibt Hoffnung.


Oliver Beuthien (rechts) und Mirco Larsen (Geschäftsführer MAMA Werbeagentur) denken, arbeiten und diskutieren leidenschaftlich gern über nachhaltige Marken – und Unternehmensführung, Changemanagment und Leadership.  Oliver Beuthien arbeitet erfolgreich als CEO und Managing Director für Unternehmen wie P&C West, Theo Wormland und Engelhorn in Mannheim.

3 Comments

  • Reply
    Tanja Valérien-Glowacz
    10. Mai 2019 at 21:19

    Herrlich erzählt…ich hatte das Gefühl,dabei gewesen zu sein,obwohl es sich in Wiklichkeit wohl nicht gelohnt hätte.All diese Bühnen verkommen zu einer Platform der Selbstdarstellung.Gott sei Dank spüren das die Zuhörer und fordern die Transformation solcher Verstaltungen.

  • Reply
    Marc
    16. Mai 2019 at 9:04

    DANKE! Danke für euren Beitrag.

    Tausche den Begriff OMR aus gegen DMEXCO, DNX, Re:publica (okay, da geht es durchaus auch um Gesellschaft, Gemeinwohlökonomie & Co.),… Aber generell zieht es sich eben durch das Marketing und vor allem durch jedes dieser Klassen-Treffen. Höher, breiter, schneller, Performance – aber wofür jetzt genau? Für das nächste Quartalsergebnis.

    Ich war nicht auf dieser OMR – aber ich weiß jetzt auch warum.

    Ich mache auch Performance-Marketing. Helfen Unternehmen und Solopreneuren ihre Zahlen zu deuten und ihr Facebook und Instagram-Marketing zu optimieren.
    Besonders gerne mache ich das aber für diejenigen unter meinen Kunden, die einen richtig gute Idee haben. Die zukunftsorientiert und nachhaltig denken und handeln. Ich sorge mit meiner Arbeit dafür, dass deren Idee eine Reichweite bekommt. Dass diese gute Idee wahrgenommen wird und in die Breite geht. Für uns. Für die Gesellschaft. Für meine Kinder.

    • Reply
      Mirco larsen
      17. Mai 2019 at 12:14

      Hallo Marc, vielen herzlichen Dank für dieses Feedback!

Leave a Reply