Nachhaltigkeit vor Profit

von Mirco Larsen und Oliver Beuthien

„#Future – Digitalisierung meets Nachhaltigkeit“ war das Motto der 64. KATAG-Cheftagung und da schwingt doch schon mal ordentlich Purpose mit. Na gut, ob zu einem Event unter dem Hashtag „Future“ eine Cathy Hummels gebraucht wird, um den Chefs mal einen zu erzählen, sei dahingestellt. Aber immerhin konnte so der ein oder andere CEO mit einem Selfie mit der Spielerfrau beim Nachwuchs zu Hause punkten. Sozusagen als Warm-up, um sich anschließend auch um die Generation Z in Form von Neukunden zu kümmern. Nachhaltigkeit und Sinn sind also die Dinge, um die es jetzt geht. Und nachdem dieses „Sinn geben“ in den Köpfen der Vorstände angekommen ist, musste auch mal drüber geredet werden. Realtalk sozusagen. Die Highlights gingen dann auch direkt als Newsletter in die Welt.

Tom-Tailor-CEO Heiko Schäfer machte demnach den Nachdenklichen: „Ich weiß nicht, ob wir als Industrie schon die richtigen Antworten auf die Fragen der Generation Z haben.“  (Immerhin ehrlich.)

S. Oliver machte den Aufklärer und erklärte, dass Nachhaltigkeit schon immer Thema im Unternehmen war, man jedoch nie darüber gesprochen hat … (Oha!)

Und Esprit ging ein Licht auf: Unser Gründer war Ökologe. Wir haben das nur vergessen. Künftig komme Nachhaltigkeit vor Profit. (Da sind wir sehr auf die nächste Aktionärserklärung gespannt.)

Zwischendurch gab’s noch Wahlkampf und Durchhalteparolen von Annegret KK und dann waren irgendwie doch alle ganz happy.

Was wieder auffällt, sind zwei Sachen:

Es fällt immer noch schwer, wirklich ganzheitlich zu denken. Die Unternehmen klammern sich hilflos an einzelne Begriffe. Digitalisierung war einer. Da kann man sich etwas drunter vorstellen. Die Sache mit dem Purpose hat man nicht verstanden, aber nimmt es hin und ahnt zumindest, dass da was dahinterstecken muss. Mit Nachhaltigkeit kann man auch etwas anfangen und rudert da jetzt brav auf der Plattitüdenwelle mit. Dass diese ganzen Dinge nur Symptome eines großen Ganzen sind, wird entweder ignoriert oder wirklich nicht verstanden. Aber wie auch? Gerade in der Wirtschaft lernen wir, uns in sehr alten und militärischen Strukturen zu bewegen. Es gibt kein großes Ganzes – nur einzelne Problemlösungswege. Nur leider geht es hier gerade nicht darum, einen Krieg zu gewinnen, sondern – und da hauen wir jetzt mal auf die Fridays-for-Future-Pauke – um nichts weniger, als die Welt zu retten.

Das nächste ganz große Problem wird die Umsetzung dieser guten Absichten sein. Denn die gesamte Dienstleistungsinfrastruktur ist auf alte Muster aufgebaut, die nur einer Sache dienen: Wachstum. Wer also wirklich Nachhaltigkeit vor Profit stellen will, muss auch wirklich transformieren. Und da heißt es alte Zöpfe abschneiden, seine Bestimmung erkennen und dann? Ja … dann würde man die Marke neu positionieren. Und da kollidiert dann neue Denke mit alten Strukturen.

Eine Positionierung ist immer ein Konstrukt, basierend auf verschiedenen Parametern. Man ermittelt eine Zielgruppe, entwickelt eine Strategie und macht sich auf, Marktanteile zu erobern. Positionierung, Zielgruppe, Strategie, erobern. Klingt irgendwie militärisch. Und so ist es auch.

Während der Industrialisierung waren wir darauf angewiesen, sehr schnell funktionierende Strukturen zu schaffen, in denen die Abläufe in Fabriken leicht verständlich zu organisieren waren. An der Stelle nahm das Schicksal seinen Lauf. Der Mensch ist für diese Art Organisation nicht gemacht. Deshalb muss man ihn im Militär auch drillen. Das funktionierte in der Industrie nicht ganz so gut, also hat man die Arbeiter nicht mehr gedrillt, sondern durch Bezahlung abhängig gemacht.

Werbeagenturen und Unternehmensberatungen funktionieren nach genau dem System. Und die Bedürfnisse der Menschen werden als ein Parameter der Strategie eingeflochten. Das ist aber nicht authentisch. Es geht jetzt darum, Zielgruppen zu erreichen, die es gewohnt sind, vollständigen Zugriff auf Informationen zu haben, auf Augenhöhe wahrgenommen werden wollen und müssen und Teil von etwas sein wollen. Der freie Zugang zu Informationen lässt keine Traumwelten mehr zu. Ohne das Internet wäre z. B. Nestlé niemals aufgeflogen.

Wir sollten heute nicht mehr von Positionierung, sondern von Bestimmung sprechen.

Eine Marke, die ihrer Bestimmung folgt, ist authentisch und hat dadurch eine Daseinsberechtigung am Markt. Idealerweise ergibt sich aus der Bestimmung ein Auftrag und eine dem Produkt übergeordnete Idee, an der Menschen partizipieren können.

Die Bestimmung einer Marke liegt im Gründungsmoment des Unternehmens.

Denn jede Marke wurde aus einem tiefen Bedürfnis eines Menschen heraus geboren und ist Ausdruck von Ängsten, Sehnsüchten und Wünschen des Gründers. Hierin zeigt sich auch deutlich und vor allem authentisch der Auftrag und die Idee des Unternehmens, die in die Welt hinaus gesendet werden wollen.

Die Bestimmung und der Auftrag spiegeln sich in einem Archetyp wider. Archetypen sind in unserem Unbewussten abgelegte Verhaltens- und Formenmuster. Wir alle kennen Archetypen und wir alle tragen sie in uns. Ein dominanter Archetyp prägt uns besonders und wird von einem Gründer auch mit in sein Unternehmen gelegt.

Wer den Archetyp und die Bestimmung seines Unternehmens kennt und in die Führung bringt, wird immer authentisch und im Sinne der Idee wahrgenommen werden und somit auch erfolgreich sein.

Aber hier heißt es für die Führungsriege wieder einmal Mut zeigen, denn der Weg ins Neue führt durch das Unbekannte.

Die bisherigen KPI lauten Marktanteile, Wachstum, Ertrag, aber nie: einen Sinn erfüllen.

Und dann wird klar: Wenn man den Sinn ernsthaft sucht, betrifft es nicht das Marketing, sondern das ganze Unternehmen, von Grund auf. Ein Zitat von Joseph Campbell trifft es auf den Punkt: „The cave you fear to enter, holds the treasure you seek.“

Machen wir uns gemeinsam auf den Weg, schauen wir ganzheitlich auf Ihr Unternehmen und führen dieses über Ihre Werte und Ihre Haltung in einen neuen Lebensabschnitt. Haben Sie den Mut, den vermeintlich sicheren Weg in Form von Prozessoptimierung und Kostenreduzierung zu verlassen und etwas Großes, Sinnstiftendes zu schaffen. Wir begleiten Sie gern.

Oliver Beuthien (rechts) und Mirco Larsen (Geschäftsführer MAMA Werbeagentur) denken, arbeiten und diskutieren leidenschaftlich gern über nachhaltige Marken – und Unternehmensführung, Changemanagment und Leadership.  Oliver Beuthien arbeitet erfolgreich als CEO und Managing Director für Unternehmen wie P&C West, Theo Wormland und Engelhorn in Mannheim.

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